2023年3月27日，求是咨詢總監(jiān)兼企業(yè)發(fā)展研究院副院長張曉波撰文《國企品牌戰(zhàn)略對標世界一流》刊發(fā)于《企業(yè)觀察報》。
《企業(yè)觀察報》原文：
二十大報告提出：“完善中國特色現(xiàn)代企業(yè)制度，弘揚企業(yè)家精神，加快建設世界一流企業(yè)”，為中央企業(yè)深化改革發(fā)展指明方向。國資委中央企業(yè)品牌引領行動明確要求，中央企業(yè)尤其要關注品牌戰(zhàn)略，打造具有國際影響力和全球市場競爭力的世界一流品牌。
隨著經(jīng)濟的發(fā)展與科技的快速進步，目前，越來越多的中央企業(yè)正在參與全球的市場競爭，中央企業(yè)要“走出去”，成為世界一流企業(yè)，提升品牌國際影響力，打造世界一流品牌至關重要。品牌及品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)構筑市場競爭力的關鍵環(huán)節(jié)。中央企業(yè)在品牌戰(zhàn)略方面與世界一流企業(yè)對標有較大差距，品牌附加值不高，具有國際競爭力的高端品牌更不多。
基于管理實踐與經(jīng)驗，求是咨詢研究認為，國企央企品牌戰(zhàn)略對標世界一流，可從品牌理念創(chuàng)新、品牌戰(zhàn)略定位、品牌架構管理、品牌營銷策略和品牌客戶體驗、品牌國際化等世界一流品牌戰(zhàn)略對標模型的六個維度（見下圖）出發(fā)，充分借鑒世界一流企業(yè)在品牌戰(zhàn)略方面的他山之石和最佳實踐，進而實現(xiàn)洋為中用、自成一體。
品牌理念是企業(yè)在經(jīng)營管理過程中所形成的經(jīng)營理念和價值觀。持續(xù)的品牌理念創(chuàng)新，是造就世界一流企業(yè)市場競爭優(yōu)勢的強勁源泉。
以荷蘭飛利浦公司為例。飛利浦公司于1891年成立于荷蘭，主要生產(chǎn)照明、家庭電器、醫(yī)療系統(tǒng)方面的產(chǎn)品。飛利浦公司全球員工現(xiàn)已達12萬人，在全球28個國家有生產(chǎn)基地，在全球150個國家設有銷售機構，累計擁有8萬項產(chǎn)品專利。
飛利浦公司在全球消費電子、醫(yī)療、照明燈等多元化領域，秉承“Turn Houses into Homes”（生活的美好，盡在方寸之家）的品牌理念，為全球用戶提供蘊含深厚歐系文化特點、提升生活品質(zhì)的創(chuàng)新產(chǎn)品。憑借強勁的品牌實力和出色的綜合評分，飛利浦連續(xù)登上《世界品牌500強》榜單。飛利浦始終堅持以全球消費者需求為中心開展產(chǎn)品創(chuàng)新，以智能科技滿足消費者對家的美好期待。
飛利浦公司的品牌理念創(chuàng)新是以人為本的創(chuàng)新，“用有意義的創(chuàng)新，驅(qū)動可持續(xù)發(fā)展”通過對行業(yè)的深刻洞察，持續(xù)創(chuàng)新研發(fā)定制化、個性化產(chǎn)品，提供創(chuàng)新的應用解決方案，并以高度社會責任和可持續(xù)發(fā)展的方式開展業(yè)務，為綠色、高質(zhì)量的可持續(xù)發(fā)展之路做出更大的貢獻。飛利浦公司通過品牌理念創(chuàng)新賦予公司產(chǎn)品新的價值，也深刻體現(xiàn)公司對可持續(xù)發(fā)展理念的傳承與創(chuàng)新，在全球用戶群體中獲得良好的品牌美譽度。
通過強化品牌戰(zhàn)略定位，能使企業(yè)戰(zhàn)略更有效地聚焦，圍繞品牌有效地配置企業(yè)資源能力，實現(xiàn)品牌的獨特化、差異化的競爭優(yōu)勢。同時，品牌戰(zhàn)略支撐業(yè)務戰(zhàn)略，業(yè)務戰(zhàn)略延伸、豐富品牌戰(zhàn)略。世界一流企業(yè)通過不斷優(yōu)化品牌戰(zhàn)略定位，為其應對外部市場嚴峻挑戰(zhàn)提供解決方案、創(chuàng)造可持續(xù)的品牌價值。
以德國西門子公司為例。西門子公司創(chuàng)立于1847年，是全球電子電氣領域的世界一流企業(yè)。西門子公司以卓越的品牌戰(zhàn)略定位，聚焦持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品和技術解決方案，強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)和可靠性，確立全球市場的領先地位。
西門子公司依據(jù)客戶需求和科技條件變化，重塑品牌戰(zhàn)略，將品牌定位與品牌形象進一步升級，夯實品牌在全球市場的領先地位。近年來，西門子品牌戰(zhàn)略定位聚焦亞太經(jīng)濟高增長區(qū)域，尤其是高度重視中國市場，基于新形勢變化，確立公司新的品牌戰(zhàn)略；強化高端品牌產(chǎn)品盈利能力，面向長遠未來，創(chuàng)造更高的品牌價值。
西門子以全球統(tǒng)一的生產(chǎn)檢測標準和高品質(zhì)的產(chǎn)品，迅速贏得了中國消費者的青睞和認可。目前，除冰箱、洗衣機、干衣機外，西門子家電的產(chǎn)品還涵蓋洗碗機、嵌入式蒸箱、烤箱、吸油煙機、灶具以及全自動咖啡機等，還通過進一步優(yōu)化品牌戰(zhàn)略定位并對品牌視覺設計進行調(diào)整，來更好地滿足中國高端家電市場不斷增長的需求，為消費者的健康品質(zhì)生活保駕護航。
通過品牌架構管理，企業(yè)可從戰(zhàn)略角度整合企業(yè)內(nèi)部資源能力，有效地處理各子品牌間的關系，使品牌價值最大化。
以法國道達爾公司為例。道達爾是一家大型跨國能源集團企業(yè)，擁有員工約10萬人，業(yè)務遍及全球130多個國家和地區(qū)。道達爾公司擁有道達爾（Total）、埃爾夫（Elf）、伊蘭（Elan）、AS24四個品牌，在全球擁有共計1.6萬座加油站組成的銷售網(wǎng)絡。道達爾的品牌戰(zhàn)略是在統(tǒng)一公司品牌架構下，基于多個子品牌運營優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務。
埃爾夫“Elf”品牌主要服務于法國城市中低端客戶。在法國城市郊區(qū)市場，道達爾公司通過下屬的280座“埃爾夫Elf”品牌加油站以極具競爭力的價格提供油品和服務。Elf品牌加油站主要以折扣店的經(jīng)營業(yè)態(tài)占據(jù)城市中低端市場，價格低于道達爾Total品牌加油站，油站外觀簡潔大方，可滿足城市經(jīng)濟型中低端客戶的基本需求。
伊蘭“Elan”品牌主要服務于法國鄉(xiāng)村低端市場客戶。道達爾公司通過近2000座伊蘭品牌加油站在鄉(xiāng)村市場銷售其油品。Elan品牌加油站主要位于鄉(xiāng)村地區(qū)，硬件包裝及服務設施以經(jīng)濟適用為原則，為鄉(xiāng)村低端市場客戶提供物美價廉的產(chǎn)品與服務。
AS24品牌主要服務于專業(yè)貨車市場用戶。道達爾在歐洲20個國家擁有AS24品牌自助加油站構成的龐大零售網(wǎng)絡，該網(wǎng)絡主要服務于專業(yè)貨車。
道達爾公司通過多品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)子品牌間的差異化定位和品牌架構，在有效滿足不同消費偏好顧客群體需求的同時，也有效實現(xiàn)與競爭對手的差異化競爭，避免了全品牌的市場競爭壓力，實現(xiàn)公司整體品牌競爭優(yōu)勢最大化的戰(zhàn)略目標。
品牌營銷策略對于企業(yè)來說，具有傳遞品牌理念、塑造優(yōu)質(zhì)形象、提高產(chǎn)品品質(zhì)的重要功能作用，企業(yè)和終端消費者都將從中受益，戰(zhàn)略意義重大并且影響深遠。
以美國強生公司為例。強生公司非常重視企業(yè)的社會責任，推崇長期可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營理念。強生公司在《財富》雜志的民意測驗中被評為美國最受贊譽的對社會和環(huán)境負責的企業(yè)。
強生公司業(yè)務布局涉及護理產(chǎn)品、醫(yī)藥產(chǎn)品和醫(yī)療器材及診斷產(chǎn)品市場等多元化領域。強生總體品牌架構體系中具備強生嬰兒、露得清、邦迪、達克寧、泰諾等眾多全球知名健康醫(yī)藥品牌。
強生公司的品牌營銷策略以產(chǎn)品和營銷渠道作為兩大基本主線，實施其品牌營銷策略。一是在產(chǎn)品主線方面，強生公司基于其強大科技研發(fā)實力和多元化、精細化產(chǎn)品體系，采用多元化產(chǎn)品品牌矩陣營銷策略，通過多維度細化評估客戶消費行為模式，實現(xiàn)精準化的品牌定位，并動態(tài)跟進和監(jiān)控評估市場營銷活動的引流效果和營銷收益。二是在營銷渠道主線方面，強生公司通過打造代理商－批發(fā)商－零售商－終端客戶的完整營銷渠道生態(tài)體系，有效擴大市場營銷覆蓋面，從而更便利多元化消費者購買產(chǎn)品，獲取更高的經(jīng)營效益和最佳品牌營銷效果。
品牌客戶體驗對塑造提升品牌價值有重要作用。全渠道、全感官、無縫連結的客戶體驗可有效維護客戶的忠誠度和保留率，使客戶成為品牌的擁護者，并有效地減少客戶流失率。世界一流企業(yè)往往非常重視并善于創(chuàng)造高質(zhì)量的品牌客戶體驗。
以德國奔馳公司為例。奔馳公司近年來大力實施“最佳客戶體驗”品牌戰(zhàn)略，將客戶體驗提升至業(yè)務層戰(zhàn)略高度，將其作為公司可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重。公司專注乘用車業(yè)務、精煉提升產(chǎn)品格局，重點聚焦三大產(chǎn)品矩陣：“高端豪華”“核心豪華”“新生代豪華”車型產(chǎn)品矩陣。奔馳公司拓展市場營銷及銷售渠道，采取無縫化客戶服務流程，建立線上、線下客戶深度融合的體驗場景，用科技創(chuàng)新和產(chǎn)品匠心工藝塑造高端客戶體驗價值。公司為客戶配置包括定制導航、遠程操作、車載娛樂在內(nèi)的客戶服務升級包，并用個性化數(shù)字產(chǎn)品升級車內(nèi)體驗，推出多項數(shù)字化功能選配服務，基于奔馳高端產(chǎn)品和應用場景，進一步強化高端品牌客戶體驗。
從事海外市場布局，開展國際化經(jīng)營，是建設世界一流企業(yè)的重要內(nèi)容。一定程度而言，沒有國際化的品牌，則難以成就世界一流企業(yè)。
以美國麥當勞公司為例。麥當勞公司（McDonald's）是全球大型跨國連鎖餐廳，2022年麥當勞營收231.8億美元。1955年創(chuàng)立于美國芝加哥，麥當勞遍布全球六大洲119個國家，在全球各國家地區(qū)約擁有3萬間分店。主要售賣漢堡包，以及薯條、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。麥當勞通過全球加盟連鎖經(jīng)營的方式形成完整的供應鏈體系，所有的商品和原材料以及加工都由總部負責，能夠做到配送快捷、質(zhì)量有保障，同時可保持品牌的高度一致性。
麥當勞公司非常重視品牌的國際化，連續(xù)多年位列全球品牌百強排名前列。麥當勞公司深入調(diào)研分析全球各國家區(qū)域文化和消費行為，在對品牌影響因素的深刻理解與管控基礎上，通過其產(chǎn)品、員工、兒童游樂場、麥當勞店的實體設施、口碑、廣告等展示麥當勞的品牌形象。在全球各國各區(qū)域的客戶消費者心智體系中，形成麥當勞高品質(zhì)的產(chǎn)品、方便快捷的服務、清潔溫馨的進餐環(huán)境等品牌特征。更重要的是，通過積極尋求品牌感情的共識與文化相融，來突破各國家各地區(qū)語言文化的壁壘，以此進一步豐富和發(fā)展其國際化品牌的內(nèi)涵和形象。
作者：北京求是聯(lián)合管理咨詢有限責任公司咨詢總監(jiān)兼企業(yè)發(fā)展研究院副院長 張曉波